Sommet du Marketing Relationnel 2020

Le 27 octobre dernier s’est déroulé le Sommet du marketing relationnel organisé par l’AMQ – Association Marketing Québec. Nous y étions, voici le résumé !


Maurice Vaillancourt, Président du conseil d’administration de l’AMQ et Vice-Président Marketing et Communications, pour les Résidences Soleil a commencé par présenter l’association et ses fonctions en rappelant que l’AMQ accompagne les experts en marketing relationnel depuis 1987.

Richard Arpin, Vice-président relationnel de l’AMQ et Directeur, marketing relationnel et fidélisation chez Vidéotron a pour sa part fait un mot d’ouverture et présenté le déroulement du sommet.

Cette édition, qui s’est déroulée de façon virtuelle en raison du contexte actuel, a plus que jamais démontré l’importance du marketing relationnel et d’une solide stratégie CRM pour atteindre ses objectifs d’affaires, encore plus en temps de pandémie.
Ainsi, un onboarding performant, des campagnes en continu, l’hyperpersonnalisation des contenus dans un contexte omnicanal et l’importance du mix média, l’internalisation du CRM du côté client, sont autant de sujets qui ont été abordés lors de ce sommet du marketing relationnel 2020.

Banque Nationale : un “onboarding” qui favorise l’engagement client

Caroline Bossou, Directrice Transformation de l’engagement client chez Banque Nationale et Marie Hamelin, Directrice Stratégie CRM chez Sid Lee ont présenté le scénario de onboarding mis en place chez Banque Nationale dans le but d’augementer la rétention et d’augmenter l’engagement client. Elles nous ont présenté les défis qu’elles ont eu à relever, les résultats qu’elles ont pu en tirer et les apprentissages qu’elles en ont fait.

Elles ont imaginé un parcours client personnalisé avec une approche multicanale selon les typologies de clients. Le constat était que tous les clients n’ont pas la même familiarité / aisance avec les canaux numériques. Elles ont donc utilisé l’ensemble des canaux disponibles : courriel, SMS, notification push via une application, reciblage, bannières, publipostage et sondage de satisfaction par téléphone pour accompagner leurs nouveaux clients afin qu’ils se familiarisent avec leurs produits financiers.

La prise en considération des capacités technologiques et des préférences de chacun a été la clés, car cela a permis d’obtenir de meilleurs résultats. Il faut donc retenir que pour créer une connexion / une conversation avec sa cible, mieux vaut le faire via des canaux avec lesquels votre client est confortable.

Panel d’experts, où en est le marché

Nous avons également eu l’opportunité d’assister à un panel d’experts composé de Alexis Romero, Lead de pratique – analytique, Directeur de comptes principal, chez Munvo, Chantal Tougas, Gestionnaire sénior marketing et développement des affaires, chez Postes Canada, Louis Major, Vice-Président, Technologies et Développement des affaires, chez SOGICA, accompagné de Charles-Henri Nedjar, Directeur, département marketing relationnel, chez SOGICA.

Ce qui revenait régulièrement au cours des échanges était, qu’aujourd’hui, plus que jamais, annonceurs et agences devraient travailler ensemble de façon collaborative : les agences doivent apprendre à connaître le client, comprendre leur vision, le secteur.

Ils ont également rappelé l’importance des relations humaines dans le contexte actuel que nous connaissons et qu’un simple appel pouvait rassurer un client dans les moments incertains. Dans le relationnel, nous sommes habitués à avoir des échanges en physique, mais aujourd’hui, c’est un défis en tant qu’agence que d’arriver à rompre les distanciations sociales.

Ils ont d’ailleurs indiqué qu’aujourd’hui, le ROI n’était plus suffisant, mais qu’on parlait également de ROE (Return on Emotion). Chez Varibase, on trouve que c’est un KPI qui était auparavant davantage pris en considération par les équipes “brand”. Aujourd’hui, les équipes de Marketing Relationnel et de Fidélisation se l’approprie, afin de développer la relation entre la marque et le consommateur et afin d’augmenter l’engagement.

Un client se fidélise s’il se sent écouté et que la marque répond à ses besoins. S’il a le sentiment qu’il y a une connexion après avoir converti, il sera d’autant plus loyale. Il est aussi important de comprendre que le coût d’acquisition des clients est beaucoup plus élevé que le coût de rétention, mettons donc l’emphase sur la connexion émotive et prenons soin de nos clients.

Lors de cet échange, ils ont également apporté un point de vigilance concernant l’hyperpersonnalisation poussée à l’extrême, en mettant en garde qu’il ne faut pas aller trop loin, au risque de faire peur au consommateur. Il faut utiliser les données disponibles a bon escient et se concentrer sur le besoin client plutôt que sur le produit, afin de bâtir progressivement une personnalisation efficace.

A noter également, que les experts ont identifié des disparités importantes entre leurs clients, avec d’un côté des équipes détenant l’expertise en interne pour gérer leurs données, mais de l’autre, ce qui représente sans doute une importante majorité, beaucoup d’entreprises étant dépassées par le volume de données, conscient de leurs valeurs, mais n’était pas capable de les analyser.

Le point de la sécurité des données a également été rappelé, en mentionnant que la gouvernance et la protection des données devient aujourd’hui un des rôles du marketeur. Il est donc nécessaire de se former dans le domaine et de détenir des certifications afin de connaître les meilleurs pratiques pour manipuler, partager et produire de l’information

Le cas « Ouest France »: expérience client et efficacité commerciale grâce aux données

Pour finir, nous avons assisté à une présentation d’un cas international de mise en place de stratégies relationnelles pour réussir un passage sur le numérique dans le cas de la presse. Présentation réalisée par Nicolas Bouget, Vice-président du pôle data, chez Ouest France.

La présentation a montré comment le journal a su utiliser ses données pour améliorer l’expérience client, optimiser l’efficacité commercial en ayant une démarche “centrée client”.

Durant les dernières années ils ont exploité les données disponibles pour augmenter la fréquence d’utilisation et le nombre de pages visitées et surtout réduire le taux de désabonnement.

Nicolas a souligné l’importance de mettre en place une population témoin et tous les éléments de tracking afin de pouvoir mesurer l’impact des actions qu’ils ont entrepris.

Grâce aux données disponibles, l’infolettre quotidienne a été personnalisée, ce qui a eu pour résultat d’augmenter de 40% leur taux de clics.

L’organisme de presse a donc constaté que de passer d’une démarche “centrée produit”, à une démarche “centrée client” leur a permis optimiser l’efficacité commerciale en leur permettant de faire plus, en démultipliant les possibilités de messages et d’offres et de faire mieux en proposant à chacun, à tout moment, la meilleur expérience.

Cette nouvelle édition du Sommet du Marketing Relationnel a donc été riche en apprentissage et en partage. À voir comment chacun peut en tirer des stratégies à mettre en place dans son organisation. Le constat demeure que bon nombre d’entreprises n’ont pas encore le niveau d’expertise suffisant en données, mais que le personnalisation et l’expérience client reste un fort vecteur d’engagement entre la marque et le consommateur.

Si vous souhaitez connaître votre niveau en marketing numérique (données, connaissance client, stratégie, l’automatisation, l’expérience client et la mesure de la performance), nous avons développé un outil qui vous permettra d’obtenir votre score instantanément et connaître vos points forts, vos axes d’amélioration et ainsi identifier les actions prioritaires à mettre en place.

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